PEMASARAN
OLAHRAGA
Dosen Pengampu:
Prof. Dr. Tomoliyus
Oleh:
Rahmad Dwi Propayanda,S.Pd
Ipa Sari Kardi, S.Or
Sukarno, S.Pd
PROGRAM STUDI ILMU KEOLAHRAGAAN
PROGRAM
PASCASARJANA
UNIVERSITAS NEGERI
YOGYAKARTA
2016
Pemasaran
Olahraga
Pemasaran merupakan
sebuah bentuk kegiatan yang kompleks untuk keberhasilan dari
organisasi-organisasi keolahragaan. Sebagian pelaku bisnis mendeskripsikan
pemasaran olahraga seperti menjual barang dan jasa untuk mencari keuntungan.
Tetapi pemasaran olaharaga lebih dari sekedar menjual. Orang-orang yang bekerja
di bidang periklanan dan humas menganggap pemasaran olahraga seperti mencarikan
tiket Super Bowl untuk pelanggan atau menjamu sponsor perusahaan pada Turnamen
Golf Terbuka Amerika. Tetapi pemasaran olahraga lebih dari sekedar periklanan
dan hubungan masyarakat. Mereka yang menyediakan layanan untuk atlit
profesional mungkin memandang pemasaran olahraga seperti menjadwal atlit untuk
menghadiri pembukaan akbar sebuah pusat perbelanjaan atau menjadwalkan para
pengelola bisnis untuk bermain tenis dengan Leyton Hewitt atau Lindsay
Davenport. Tetapi pemasaran olahraga lebih dari sekedar hubungan masyarakat.
Pitts dan Stotlar
(2002) mengartikan pemasaran olahraga sebagai “proses perancangan dan penerapan
kegiatan untuk produksi, pemberian harga, promosi dan distribusi dari sebuah
produk olahraga atau produk bisnis olahraga untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan konsumen dan untuk menggapai tujuan-tujuan perusahaan”.
Menyeimbangkan tujuan bisnis perusahaan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen
merupakan sebuah tantangan dalam industri manapun, tetapi pemasaran olahraga
bahkan lebih kompleks karena olahraga mempunyai karakteristik tertentu yang
menjadikannya unik. Mullin, Hardy, dan Sutton (2000) menjabarkan karakteristik
olahraga berbeda dari produk, barang, dan jasa lain. Karakteristik tersebut
sebagai berikut:
1.
Aspek-aspek dalam olahraga tak nampak.
Contohnya, orang tidak bisa menyentuh
pertandingan sesungguhnya yang terjadi antara dua tim sepakbola. tetapi, hanya
menyentuh produk-produk yang berhubungan dengan kejadian tersebut seperti
peralatan, bangku di stadion, topi, kaos, video, dsb. Sebagai tambahan, Brooks
(1994) menegaskan bahwa olahraga mempunyai dimensi tak nampak yang dihasilkan
secara internal dan diwakili oleh emosi dan pengalaman para pemain dan
penonton. Contohnya meliputi:
a.
Luapan kegembiraan emosional yang pemain
olahraga alami ketika menjalani waktu terbaik mereka.
b.
Kecemasan yang penonton alami ketika
menonton permainan yang spektakuler dalam olahraga seperti sebuah slam dunk
dalam bola basket.
c.
Kepuasan yang para atlit dapatkan ketika
mengatasi tantangan-tantangan yang diberikan para pesaing atau lingkungan
olahraga.
d.
Kesedihan yang penonton rasakan ketika
tim atau atlit favorit mereka kalah dalam pertandingan.
2. Olahraga
itu subjektif dan beraneka ragam karena kesan, pengalaman, dan pengertian
mengenai pengalaman olahraga bisa bervariasi dari orang ke orang. Dua orang
yang menonton permainan hoki bisa mempunyai perbedaan pengalaman yang
signifikan. Salah satu menganggap permainan tersebut tidak menarik, sedangkan
yang satunya menganggapnya menarik. Karena para pemasar olahraga tidak dapat
dengan mudah memperkirakan kesan, pengalaman, dan pengartian yang konsumen akan
dapatkan mengenai pengalaman konsumsi olahraga tersebut.
3. Olahraga
tidak konsisten dan sulit ditebak untuk sejumlah alasan. Beberapa dari banyak
faktor yang mempengaruhi pengalaman olahraga
mencakup cedera pemain, keadaan emosional pemain, momentum tim, dan
cuaca. Pemasar olahraga punya sedikit kendali atas beberapa faktor tersebut. Di
lain pihak, meskipun ketidakpastian dari kegiatan olahraga menghalangi para
pemasar olahraga dari menawarkan konsumen jaminan, ketidakpastian tersebut
memberikan kegembiraan tambahan yang penonton dan pemasar olahraga nikmati.
4. Olahraga
bersifat berakhir karena pengalaman olahraga dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Contohnya, ketika atlit bertanding (seperti menghasilkan tindakan
dan pengalaman), para penonton menonton pertandingan (seperti mengkonsumsi tindakan dan
pengalaman). Beberapa orang tertarik melihat pertandingan sepakbola atau hoki.
Akibatnya, para pemasar harus fokus dalam berpromosi untuk menaikkan penjualan
tiket. Berdasarkan sifat berkahir dari pertandingan olahraga, para pemasar
olahraga kerap menawarkan barang nampak (seperti kaos, cenderamata, dan barang
dagangan lain) untuk mengingatkan akan pengalaman olahraga yang telah berakhir.
5. Seperti
yang telah disinggung dalam diskusi mengenai aspek-aspek tak nampak dari
olahraga, olahraga melibatkan emosi. Beberapa penonton menjadi terikat secara
emosional dengan tim dan dianggap sebagai penggemar fanatik. Para konsumen lain
mungkin membeli produk resmi, replika seragam dan logo tim sebagai cara
mengenali tim kebanggaan. Para konsumen jarang memperlihatkan emosi semacam itu
kepada barang atau produk lain.
Karakteristik olahraga
membuat para pemasar olahraga merasa ada beberapa tantangan dan peluang yang
menarik. Dengan diberikannya karakteristk tersebut, harus mempertimbangkan faktor dalam membuat
keputusan mengenai mengemas, mempromosikan, dan menyampaikan olahraga. Bab ini
akan membahas mengenai keharusan dalam mengembangkan rencana pemasaran olahraga
(strategi dan tindakan) yang responsif terhadap kebutuhan masyarakat,
unsur-unsur campuran pemasaran, cara memilih konsumen untuk olahraga, cara
perusahaan mengembangkan rencana pemasaran olahraga yang bertanggung jawab
secara sosial, dan proses terintegrasi yang terlibat pengemasan, penempatan,
promosi, dan penyampaian olahraga kepada konsumen. Selain itu juga memahami
masalah-masalah yang dihadapi oleh manajer olahraga dalam menerapkan rencana
pemasaran olahraga serta membahas tantangan dan tren yang akan datang dalam
pemasaran olahraga.
Memasarkan olahraga
merupakan sebuah pekerjaan yang menantang namun sangat menarik. Meskipun
demikian, industri olahraga bersaing dengan industri-industri lain, seperti
musik dan hiburan, untuk uang dan waktu yang dipilih konsumen. Oleh karena itu,
keputusan mengenai pemasaran olahraga harus didasari oleh informasi yang bagus
dan rasional. Di Amerika, industri olahraga telah diperkirakan untuk
menghasilkan pendapatan sekitar $213 miliar USD per tahun, menjadikannya
industri Amerika terbesar keenam (Broughton, Lee, & Nethery, 1999). Karena
pertumbuhan dan kepopuleran olahraga sebagai bisnis yang meningkat, sejumlah
sumberdaya menawarkan informasi dan kebijakan yang berharga menyangkut olahraga,
pemasaran, dan pemasaran olahraga.
Evolusi
dalam Pemasaran Olahraga
Fullerton (1998) dan
Hardy (1990) membagi sejarah pemasaran olahraga Amerika kedalam tiga periode:
(1) Masa Awal Mula, 1820-1880; (2) Masa
Perkembangan Institusional, 1880-1920; dan (3) Masa Penyempurnaan dan
Perumusan, 1920-1990.
Selama Masa Awal Mula,
putusan pemasaran pemasaran mikro muncul sebagai tanggapan atas pertumbuhan
pengaruh besar dari daya dorong eksternal (Pitts & Stotlar, 2002). Pitts
dan Stotlar mendeskripsikan strategi William Fuller, seorang promotor tinju di
Carolina Selatan. Pada tahun 1824 Fuller
mengajak para konsumen ke dalam “pertunjukkan megah yang menyenangkan,
berkelas, dan gemerlap” melalui iklan surat kabar dan selebaran yang
mengabarkan tentang pertunjukkan teater, tinju, dan kembang api. Tinju hanyalah
satu aspek dari keseluruhan produknya.
Tidak seperti strategi pemasaran berdaya tinggi sekarang ini, usaha Fuller
tidak menyertakan pemberitahuan mengenai harga dan lokasi apabila acaranya
sulit untuk dijangkau. Selain itu, meskipun promosinya melibatkan surat kabar
dan selebaran, mereka masih sangat bergantung dari promosi dari mulut ke mulut
di dalam sebuah komunitas kecil pecinta olahraga.
Sepanjang tahun 1850an
dan 1860an, promosi bola dan meja bilyar Michael Phelan mencapai kemajuan yang
signifikan melebihi promosi tinju yang sebelumnya. Sebagai alat untuk
memasarkan bola dan meja bilyar, Phelan mengidentifikasi komunitas olahraga
yang sedang tumbuh yang diikuti para pria kulit putih berumur 18 sampai 35
tahun dan pemilik bisnis dari kedai dan bar yang melayani komunitas tersebut.
Phelan juga mengakui bahwa pemasaran bola bilyar meluas melebihi pasar lokal
sampai ke kota-kota besar lainnya. Dengan mengadakan turnamen nasional bola
bilyar, menerbitkan Billiard Cue, dan
menjabat sebagai pimpinan dalam Asosiasi Pemain Bola Bilyar Amerika, Phelan
dapat meraih pengakuan nama merek dan mempromosikan produknya sebagai ajang dan
peralatan bola bilyar terbaik. Alhasil, Phelan dapat sukses bersaing dengan
sejumlah perusahaan yang terus bertambah, dan kuasanya atas perkembangan
teknologi pada peralatan bola bilyar dan aturan standar permainan turut andil
dalam mempengaruhi pilihan pembeli untuk tipe berbeda dari produk bola bilyar.
Strategi pemasaran Phelan adalah sebuah awalan untuk pengembangan yang lebih
seksama mengenai teknik pemasaran mikro. Tren bisbol pada tahun 1865 sampai
1870 menyertakan biaya pengakuan gugatan untuk sebuah produk hiburan olahraga, mempromosikan
persaingan olahraga, mempromosikan kompetisi, tur, turnamen, kompetisi antar
bintang, dan kejuaraan melalui surat kabar, jurnal mingguan, dan publikasi
bisbol khusus, menerbitkan ulasan pertandingan dan musim berdasar statistic,
dan mempromosikan bisbol sebagai hiburan nasional Amerika. Para promotor bisbol
sebelumnya menentukan harga, promosi, dan tempat berdasarkan pada ukuran dan
pertumbuhan pasar, dan mereka mengambil keuntungan dari peningkatan dalam
pendapatan per kapita dan waktu pilihan (Pitts & Stotlar, 2002).
Pitts dan Stotlar
(2002) mencatat bahwa konsep mikro dan makro berkaitan dengan pemasaran
olahraga modern yang berkembang sepanjang masa. Perkembangan Institusional (1880-1920):
perencanaan produk, managemen produk, distribusi, penentuan harga, dan promosi.
Selama periode ini, produk-produk olahraga dicap, diberi merek dagang, dan
dikemas untuk lebih menarik konsumen. Analisa pasar untuk menetukan kebutuhan
konsumen, memperkirakan potensi pasar, dan persaingan studi bermula pada titik
balik di abad itu. Sebelum 1880 harga merupakan hasil perkiraan. Setelah 1880
penentuan harga menjadi sebuah bagian penting dari strategi pemasaran. Kegiatan
promosi meluas dalam hal volume dan intensitas, dibangun berdasarkan strategi
yang digunakan para promotor bisbol.
Sepanjang Masa
Penyempurnaan dan Perumusan (1920-1990), pemasaran olahraga terus berkembang
sepanjang jalur yang terbentuk selama Masa Perkembangan Institusional. Perluasan
dan konsentrasi populasi diikuti oleh sebuah peningkatan signifikan. Olahraga
diuntungkan dari pengembangan tersebut karena para konsumen menginginkan lebih
banyak produk olahraga dan lebih banyak bentuk hiburan olahraga. Perubahan
teknologi mempengaruhi distribusi dan produksi dari barang-barang olahraga.
Lintasan kereta api dan sistem angkutan jalur truk antar pulau memungkinkan
distribusi produk yang luas sampai ke kota-kota besar dan kecil, dan desa-desa
kecil. Munculnya telegraf dan telepon memberikan alternatif alat komunikasi
yang maju yang dapat digunakan sebagai sebuah bisnis.
Mengembangkan
Sebuah Strategi Pemasaran untuk Sebuah Jaringan Olahraga Amerika Utara yang
Bertempat di Eropa
Di sebagian besar
negara-negara Eropa, sulit mencari olahraga berbasis Amerika Utara di televisi,
terutama siaran langsung dan tanpa disunting. Tradisinya, saluran Eropa menyiarkan olahraga berbasis
Eropa seperti sepakbola, rugby, kriket, balapan Formula Satu, dan kompetisi
tingkat nasional seperti balap sepeda, golf, tenis, dan olahraga lain yang
ditonton di Amerika. Ketika olahraga Amerika Utara ditontonkan, disiarkan
kelewat malam atau pagi dini hari, dan mempunyai komentator olahraga lokal
yang mungkin tidak mengerti tentang
nuansa olahraga tersebut. Beberapa tahun lalu, observasi tersebut sampai pada
kesimpulan bahwa sebuah pasar ada untuk sebuah saluran yang mau menyiarkan
olahraga Amerika Utara.
Jaringan Olahraga
Amerika Utara (NASN) didirikan pada bulan Desember 2002 sebagai sebuah saluran
olahraga terbaik yang bertempat di Inggris dan Irlandia dan olahraga yang
tersiar 24 jam sehari, 7 hari seminggu, 365 hari setahun. NASN dibentuk untuk mengisi
kekosongan yang ada di pasar, penyebaran konten olahraga Amerika Utara
(contohnya MLB, NHL, NBA, NFL, NASCAR, dsb). Saluran tersebut akan menyiarkan
pertandingan langsung, pertandingan tunda, siaran ulang, dan pertunjukkan
majalah olahraga untu menyediakan sebanyak mungkin laporan olahraga Amerika
Utara. Berdasarkan anggapan bahwa sebagian besar pelanggan adalah orang Amerika
Utara, sebuah rencana pemasaran
dikembangkan untuk mendeteksi dimana orang Amerika Utara tinggal dan bekerja, publikasi
yang mereka baca. Sebuah strategi dikembangkan untuk berbicara pada penonton
potensial dalam aksen Amerika Utara dan untuk mengembangkan sebuah identitas
yang akrab dan mengingatkan mereka akan kampung halaman.
Setelah sekitar satu
tahun pengembangan saluran, mulai terlihat bahwa meskipun sebuah dan alat
pemasaran. Sepanjang era ini, produsen barang-barang olahraga dan promotor
olahraga mengembangkan dan menyempurnakan strategi pemasaran mikro sebagai
tanggapan atas daya dorong eksternal yang baru dan sangat kuat. Sejumlah orang
Amerika Utara menonton saluran tersebut, mayoritas penonton yang sangat besar
(lebih dari 80%) berasal dari Inggris dan Irlandia. NASN melaksanakan sebuah
studi penelitian pasar menggunakan kelompok pusat dan tinjauan untuk menginvestigasi
fenomena ini. Penelitian tersebut mengungkap sejumlah besar penonton potensial
yang bisa dikonversi ke pelanggan apabila mereka dapat ditargetkan selayaknya.
Manajemen memutuskan
bahwa ini saatnya untuk menilai kembali strategi pemasaran saluran tersebut.
Cetakan yang lebih lebar dan periklanan online telah dikembangkan. Saluran
tersebut tidak lagi hanya ditujukan pada orang Amerika dan Kanada. Ajang
promosi seperti roadshow telah
dikembangkan untuk menyoroti pengalaman saluran untuk pusat perbelanjaan dan
pentas olahraga lokal. Periklanan yang lebih luas dikembangkan dengan tujuan
untuk mempertahankan aksen Amerika Utara ketika merujuk pada sebuah populasi
yang lebih besar dan mengajak masyarakat ke dalam pengalaman menonton yang
baru. Ungkapan-ungkapan olahraga Amerika Utara diperkenalkan, logo perserikatan
dan citra olahraga disertakan, dan ungkapan “Setiap hari menonton olahraga”
diperkenalkan untuk menciptakan sebuah
identitas merek yang mendukung posisi merk NASN. Identitas saluran tersebut
berkembang dengan perubahan dalam demografi dan kebutuhan penonton atas sebuah
produk yang berbeda yang belum pernah mereka lihat sebelumnya.
Saat ini, NASN terus
berkembang. Saluran tersebut meluas ke wilayah Eropa lainnya mencakup Jerman,
Perancis, Austria, Swiss, Belanda, dan banyak negara lain yang bertujuan
menjadi saluran berbasis Eropa. Seiring dengan pertumbuhan tersebut muncul
tantangan-tangan baru. NASN harus menjaga identitas intinya sambil mengajak
berbagai macam penonton dengan budaya dan bahasa yang berbeda. Pada akhirnya,
pasar akan dianalisa lagi, dan posisi pasar akan dikembangkan dan dipromosikan
untuk menyoroti keunikan dari produk NASN, satu-satunya saluran TV di Eropa
yang didedikasikan untuk Olahraga Amerika Utara.
Mengembangkan
Rencana Pemasaran Olahraga
Rencana pemasaran
bertindak sebagai peta jalan atau strategi permainan untuk kegiatan pemasaran
sebuah organisasi. Mempunyai rencana pemasaran yang dikembangkan dengan baik
adalah kunci untuk kesuksesan pemasaran organisasi keolahragaan. Empat unsur
utama dari sebuah rencana pemasaran---produk, harga, tempat, dan promosi.
Unsur-unsur tersebut ditetapkan dengan baik dalam industri pemasaran dan
dikenal secara luas sebagai 4 P:
1. Produk
(Product)---Benda nampak (objek),
jasa, atau kualitas yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Harga
(Price)---Nilai dari produk dan biaya
yang konsumen harus terima untuk dapat memperoleh produk tersebut. Para
konsumen menentukan nilai dari suatu produk dengan menyeimbangkan keuntungan
yang telah diperkirakan dari pembelian produk terhadap biaya produk yang telah
diperkirakan. Ketika keuntungan didapat dari sebuah produk melampaui biaya
terkait dengan produk, para konsumen kemudian yakin bahwa produk tersebut punya
nilai.
3. Tempat
(Place)---Saluran distribusi yang
memberikan akses kepada konsumen dalam mendapatkan produk tersebut.
4. Promosi
(Promotion)---Komunikasi terintegrasi
dan aktifitas hubungan masyarakat yang berkomunikasi, menginformasikan,
meyankinkan, dan memotivasi konsumen untuk membeli produk tersebut.
Untuk memaksimalkan
keberhasilan, para pemasar mengembangkan rencana pemasaran untuk memanipulasi
empat P dalam sebuah variasi cara tergantung pada misi organisasi dan fluktuasi
pasar (Pitts & Stotlar, 2002). Manipulasi tersebut sangat penting untuk
menjalankan rencana pemasaran agar berhasil. Tetapi untuk membuat sebuah
rencana komprehensif untuk mencapai tujuan pemasaran, para pemasar harus
mempertimbangkan faktor-faktor di luar empat P. dalam bab ini menyajikan proses
10 langkah untuk mengembangkan rencana pemasaran olahraga yang disebut 10
P---tujuan, produk, proyeksi pasar, posisi, pemain, kemasan, harga, promosi,
tempat, dan janji.
Langkah
1: Identifikasi Tujuan Rencana Pemasaran Olahraga
Langkah 1 melibatkan
pengklarifikasian tujuan rencana pemasaran olahraga dan menghubungkan rencana
tersebut ke misi dan nilai-nilai inti organisasi. Sebelum pengemasan, promosi,
dan penyampaian dapat terlaksana, pemasar olahraga harus menetapkan sebuah
konteks untuk menyediakan sebuah orientasi dan arah untuk apa yang mereka
lakukan untuk menyelesaikan dan bagaimana mereka berharap demikian. Menentukan
sebuah konteks membutuhkan para pemasar olahraga untuk mengkaji nilai-nilai
inti organisasi tersebut seperti yang telah diuraikan dalam pernyataan misi dan
mengajukan kegiatan dan ajang pemasaran dengan tujuan yang mengukuhkan dan
sejalan dengan keseluruhan misi organisasi.
Disamping mengijinkan
pernyataan misi untuk membimbing proses perencanaan pemasaran, para pemasar
juga harus mempunyai tujuan yang jelas dan terukur. Tujuan merupakan pernyataan
ringkasan umum dari hasil yang diharapkan. Contoh dari tujuan pemasaran dapat
berupa untuk meningkatkan kehadiran sebesar 5% dan untuk meningkatkan
partisipasi anak muda dalam program hubungan masyarakat sebesar 10%. Tujuan
merupakan kegiatan khusus yang memungkinkan para pemasar untuk mendapatkan
hasil yang diharapkan. Contoh dari tujuan yang terkait dengan tujuan yang
sebelumnya telah disebutkan dapat berupa untuk meningkatkan penjualan tiket
pramusim dengan memberikan harga diskon, menambahkan barang hadiah promosi
kompetisi untuk anak muda, dan menawarkan mereka klinik dan perkemahan
olahraga. Ketika tujuan telah dicapai dan sejalan dengan misi organisasi,
rencana pemasaran dapat dianggap sukses.
Langkah
2: Analisis Produk Olahraga
Pada langkah 2 pemasar
menganalisis produk olahraga dan menentukan apakah produk tersebut merupakan
barang nampak, sebuah pertandingan atau ajang, atau sebuah layanan. Produk
olahraga adalah tiga dimensi (Pitts, Fielding, & Miller, 1994), yang
terdiri dari barang-barang nampak, layanan pendukung, dan pertandingan atau
ajang itu sendiri (lihat figur 9.3). Barang-barang olahraga mencakup benda
nampak seperti pakaian (contohnya sepatu, pakaian aerobik, topi, kaos) dan
peralatan (contohnya tongkat pemukul, bola, mobil, dan bagian mobil,
perlengkapan berkuda, sepeda gunung). Layanan pendukung mencakup kegiatan atau
program tambahan untuk olahraga kecuali diperlukan untuk pengoperasiannya
sendiri (contohnya penanggung jawab pertandingan, pelatih atletik, psikolog
olahraga). Pertandingan atau ajang itu sendiri terdiri dari dua dimensi: produk
inti dan ekstensi produk (Mullin, Hardy, & Sutton, 2000).
Langkah
3: Proyeksikan Iklim Pasar
Seperti yang telah
disebutkan sebelumnya, olahraga tidak berada dalam isolasi; kondisi pasar
mempunyai pengaruh yang dalam atas hal itu. Maka dari itu, langkah 3 merupakan
sebuah analisis dari iklim di masa lampau dan masa kini dalam rangka
memproyeksikan dan memprediksi iklim pasar yang akan datang, yang akan
mempengaruhi praktik pemasaran. Menilai iklim olahraga membutuhkan pengujian
dari faktor-faktor eksternal dan internal sebagaimana mereka mempengaruhi upaya
pemasaran. Contohnya, faktor-faktor internal yang mempengaruhi iklim Liga
Bisbol Utama termasuk para pemain, pemilik, manajemen tim, dan karyawan. Media,
sponsor perusahaan, pengiklan, penonton, dan pemerintah federal menjadi contoh
faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi iklim Liga Bisbol Utama.
Langkah
4: Posisikan Produk Olahraga
Menurut Shank (2005),
penempatan merupakan penetapan kesatuan olahraga dalam pikiran konsumen pada
target pasar. Tujuandari penempatan tersebut adalah untuk membedakan produk
olahraga dengan produk yang bersaing dengan membuat gambaran yang berbeda
mengenai produk tersebut. Citra yang berbeda tercipta di dalam pikiran konsumen
yang berdasar pada (1) tipe konsumen yang membeli produk, (2) desain produk
sebanding dengan manfaat yang ditawarkan produk tersebut, (3) harga produk, dan
(4) tempat dimana produk tersebut dijual atau dimana acara digelar (sontohnya
arena atau fasilitas). Para pemasar kerap memposisikan produk dengan melalui
komunikasi verbal maupun nonverbal kepada konsumen. Citra olahraga dapat
disampaikan melalui logo, symbol, dan pesan lewat iklan TV dan radio, pengumuman
layanan publik, jingle, publikasi media, artikel berita, dan artikel fitur.
Contohnya, pada tahun 1995 Reebok mengembangkan sebuah iklan TV baru mengenai
keikutsertaan anak perempuan dalam olahraga (lihat Penggambaran yang Menyemangati). Iklan ini menyampaikan
sebuah citra yang berbeda untuk memperoleh perhatian dari peserta olahraga,
penonton, dan relawan wanita.
Langkah
ke.5 Memilih Pemain: Menganalisis dan Mentarget Pengguna.
Ditahap ini pemasar
menganalisis pasar dan beberapa target pengguna, untuk mencari pemain yang
dapat merencanakan pemasaran yang sukses. Koleksi informasi yang siap untuk
meneliti pasar memungkingkan pemasar untuk membagi pengguna ke dalam klaster
atau kategori sesuai degan karakteristiknya. Proses ini dinamakan segmentasi
pasar yang berguna untuk mengidentifikasi target yang dicari. Segmentasi pasar
mengijinkan pemasar olahraga untuk mengidentifikasi klaster terkecil dari
pengguna olahraga yang boleh memperlihatkan keinginannya, kebutuhannya, dan
ketertarikannya dalam menganggap olahraga. Arah pembelian tenaga olahraga
membuat populasi etnik komunitas dengan ekonomi yang menggiurkan dan dengan
potensi keuntungan pengguna sekmen untuk pemasar olahraga. Tenaga ekonomi dan
olahraga menarik etnik minoritas yang mempersembahkan keuntungan besar. Sebagai
pengguna yang berbasis unutk olahraga berkelanjutan untk meningkatkan keragaman
etnis jadi akan membutuhkan perencanaan pemasaran yang mencerminkan keragaman
budaya yang alami.
Disamping pembangunan
untuk pasar etnik minoritas, pemasaran, promosi mereka lalu merealisasikan
pentingnya dari merancang strategi pemasaran untuk menarik pengguna atau
konsumen perempuan. Nascar menawarkan sebuah contoh dari organisasi olahraga
yang membuat upaya bersama untuk menarik pengguna wanita. Produk yang
ditawarkan seperti tanktops, celana pendek, dan kaos. Seperti yang disebutkan
sebelumnya, kelompok lain dari pengguna yang menarik perhatian dari pemasar
olahraga adalah pengguna generasi X (orang-orang yang lahir diantara tahun
1964-1978). Sebagai tambahan karakteristik pengguna seperti balapan dan
etnisitas, umur dan jenis kelamin yang mungkin digabungkan atau dikombinasikan
untuk membuat target pemasaran yang
spesifik dalam kategori generasi X. Setelah mengidentifikasi target, pemasar
dapat membangun sebuah strategi untuk mendapatkan kategori generasi X.
Permainan X dan permainan graviti juga disesuaikan untuk menarik target pasar
dari para generasi X. Memilih pemain adalah aspek nyata dari rencana pemasaran.
Tanpa pengguna tentu saja organisasi olahraga tidak akan bisa menjadi sukses
dalam meraih tujuan pasar mereka dan objektif. Setelah pemasar melakukan
identifikasi target pengguna untuk produk mereka, mereka harus menggunakan sebuah
nomor dari strategi yang dapat membantu menggambar pengguna yang ditargetkan
untuk organisasi olahraga itu.
Langkah
ke 6 Pengemasan Produk Olahraga.
Pengemasan produk
olahraga termasuk menyajikan produk pada tata cara kemungkinan terbaik yang
dapat mendorong target untuk mendapatkannya. Organisasi olahraga yang
menginginkan komunitas yang peduli, mungkin menawarkan tiket diskon untuk
rencana kegiatan sosial dan organisasi sosial. Aspek lain dari pengemasan
adalah sebuah cara dimana perluasan produk (dijelaskan di langkah 2) yang
tergabung dipengalaman olahraga secara keseluruhan. Beberapa tim olahraga dan
acara olahraga menawarkan barang-barang seperti topi, kaos, jaket, jam tangan,
dan sovenir lainnya. Oleh karna itu, pemasar olahraga harus sadar akan berbagai
macam kejadian yang dapat diperkirakan dan tidak dapat diperkirakan. Pemasar
olahraga harus menghantarkan penelitian untuk belajar apa keuntungan perusahaan
yg menawarkan sponsor.
Infomasi ini sangat
dibutuhkan sebelum memulai negosiasi, pemasar harus fleksibel tentang
modifikasi pengemasan, untuk bertemu peminat dan membutuhkan sponsor
perusahaan. Untuk merawat dan menguatkan hubungan kepercayaan, perubahan
diantara orgnisasi dan sponsor perusahaan harus jujur dan adil
(McCarville&copeland,1994). Sponsor dari produk olahraga perempuan,
menyediakan kemungkinan yang unik untuk perusahaan yang peduli terhadap semua
hal tentang perempuan. Contohnya, perusahaan asuransi pertanian negeri
merupakan sponsor produk olahraga perempuan seperti skating, tennis, golf,
basket, dan volly dengan motto "kita akan memberikan asuransi kepada semua
pemain wanita untuk selalu bermain". Oleh karena itu, pemasar olahraga
harus mengerti semua bagian-bagian yang berkontribusi untuk pengemasan produk
yang mempengaruhi kesuksesan perencanaan pemasaran.
Langkah
ke 7 Menentukan Nilai Produk dengan Menetapkan Harga.
Harga adalah elemen
yang paling terlihat dan fleksibel karena diskon, rabat, dan kupon. menurut
pitts dan stotlar (2002), pemasar harus mempertimbangkan empat faktor ketika
mengembangkan strategi harga:
1. Konsumen
Menganalisis semua aspek dari
konsumen, termasuk demografi, psikografis, perilaku pembelian, dan preferensi
media.
2. Pesaing
Menganalisis persepsi konsumen dari
nilai produk dibandingkan dengan semua produk yang bersaing, dan menganalisis
harga pesaing.
3. Perusahaan
Menganalisis biaya yang terlibat
dalam memproduksi produk (bahan, peralatan, gaji, sewa), dan menetapkan harga
minimum untuk menutupi biaya.
4. Iklim
Menganalisis faktor-faktor
eksternal, seperti undang-undang yang berkaitan dengan harga, peraturan
pemerintah, situasi ekonomi, dan situasi politik.
Biasanya, konsumen
menukar uang untuk produk dalam olahraga pemasaran. Namun, perdagangan adalah
praktek umum. Menurut Gray (1996), organisasi olahraga atau peristiwa yang
sering diperdagangkan tiket, dan iklan papan skor untuk barang dan jasa.
Faktor selain bantuan harga menentukan
nilai suatu produk. Setiap konsumen memiliki sikap, preferensi, keyakinan, dan
sejumlah uang yang dikeluarkan. Harga umumnya dibedakan berdasarkan konsumen,
kemampuan, dan kemauan untuk melakukan waktu dan uang untuk berpartisipasi
dalam penyelenggaraan olahraga.
Konsumen cenderung
menyamakan harga dengan nilai. Oleh karena itu, olahraga waralaba baru harus
sebanding dengan harga tiket agar dengan produk lain dapat bersaing (acara
olahraga lainnya, film, teater, hiburan lainnya).
Managemen waktu penting
untuk olahraga harga. Terjadi banyak hari dari permainan atau berjalan terjadi
penjualan di pertandingan bisbol liga utama dari pada pertandingan basket NBA
karena lebih banyak permainan dan kursi yang tersedia dengan harga yang lebih
rendah di bisbol daripada di basket (Mullin, hardy, & sutton, 2000).
Organisasi olahraga
juga dapat mengubah harga sesuai dengan lingkungan pasar atau kinerja tim.
Selain itu, pemasar olahraga harus berusaha untuk menawarkan konsumen
pengalaman yang memuaskan dengan manfaat yang dirasakan yang melampaui biaya
pribadi dan keuangan yang dikenakan konsumen. Melibatkan mengkomunikasikan
citra produk dengan target penonton yang dipilih untuk mempromosikan produk
olahraga melibatkan campuran kegiatan yang terbaik 1). Mengkomunikasikan gambar
yang diinginkan dari produk kepada khalayak sasaran atau konsumen, 2). Mendidik
dan menginformasikan kepada konsumen atau khalayak sasaran tentang produk dan
manfaat perusahaan, dan 3). Membujuk khalayak sasaran untuk membeli produk
tersebut.
Keberhasilan penggunaan
berbagai elemen promosi yang disajikan dalam bab ini karena itu memerlukan
pemahaman antara lain sebagai berikut:
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi pikiran,
persepsi, dan tindakan dari target audiens,
2. Tujuan promosi yang jelas (mengenai penjualan,
mempromosikan kesadaran, dan sebagainya)
3. Alat promosi yang sesuai atau tepat (radio,
televisi, surat kabar, dan sebagainya) untuk menggunakan diberikan keunikan
produk olahraga atau peristiwa,
4. Aspek lain dari rencana pemasaran berkoordinasi
dengan unsur-unsur bauran promosi untuk menciptakan strategi terpadu yang akan
mencapai tujuan dan sasaran pemasaran.
Elemen yang membentuk strategi promosi:
1. Iklan.
Salah satu cara dibayar pesan tentang produk olahraga (koran, majalah, TV,
radio, surat langsung, papan skor, jadwal saku, program permainan, poster,
iklan luar ruang, internet).
2. Publisitas.
Komunikasi belum dibayar tentang produk olahraga di mana sponsor biasanya tidak
diidentifikasi dan pesan mencapai publik karena berita (siaran berita, iklan
layanan masyarakat TV dan radio) kegiatan dan bujukan. promosi untuk mendorong
konsumen untuk membeli produk olahraga.
3. Hubungan
Masyarakat. Kegiatan dan program yang membantu organisasi mengembangkan
hubungan positif dengan khalayak target.
4. Hubungan
Masyarakat. Kegiatan dan program yang dirancang untuk memenuhi kepentingan dan
kebutuhan masyarakat, dan dengan demikian menjalin hubungan baik dengan publik.
5. Hubungan
Media. Pemeliharaan jaringan dan hubungan positif dengan orang-orang di media
untuk mendapatkan penceraham media yang positif bagi produk olahraga.
6. Penjualan
Pribadi. Tatap muka secara langsung komunikasi dengan individu, kelompok, atau
organisasi untuk menjual tiket, suite mewah, atau sponsor.
7. Sponsorship.
Perjanjian tidak terbatas pada hak-hak dan manfaat sebagai berikut menggunakan
organisasi olahraga atau logo acara, nama, atau merek dagang, asosiasi
eksklusif dengan acara atau fasilitas.
Langkah
9: Tempat dan Produk Olahraga.
Langkah 9 adalah
menganalisis tempat produk olahraga. tempat mengacu pada lokasi dari produk
olahraga. faktor yang berhubungan dengan lokasi fisik dari olahraga dapat
memiliki efek menguntungkan atau tidak menguntungkan pada rencana pemasaran.
Langkah
10: Janji Rencana Pemasaran Olahraga.
Langkah 10 sedang
mengevaluasi sejauh mana rencana pemasaran bertemu janjinya untuk membantu
mencapai misi organisasi. evaluasi ini membutuhkan memperoleh umpan balik
tentang rencana pemasaran dari dalam dan luar organisasi. dalam kasus yang
sama, rencana pemasaran mungkin tidak memiliki tujuan yang jelas terkait dengan
misi organisasi dan nilai-nilai inti. Dalam kasus evaluasi rencana pemasaran
mungkin menunjukkan bahwa itu tidak membantu.
NIKE
Sponsor dari Ohio State University
Inti dari sponsor
olahraga dapat diilustrasikan dengan sponsor dari Ohio State University (OSU)
oleh Nike. Karena popularitas OSU kalangan konsumen olahraga di seluruh Amerika
Serikat, visibilitas nasional tinggi OSU atletik, dan tradisi keunggulan sukses
yang dialami oleh atlet OSU, Nike menandatangani sponsorship dengan OSU senilai
$ 11.400.000 USD.
Olahraga pemasar yang mengembangkan
rencana pemasaran terkait dengan misi dan nilai-nilai inti organisasi yang
bersikap proaktif. Menurut covey (1989). "Orang Reaktif didorong oleh
perasaan, oleh keadaan, oleh kondisi, dan dengan lingkungan mereka.
Pemasar olahraga mencari sponsor dari
perusahaan harus yakin bahwa peristiwa olahraga mereka akan:
1. Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif dan memenuhi tujuan pemasaran mereka dan tujuan
2. Menjadi cocok dengan gambar dan
filosofi dari korporasi, dan
3. Menyediakan link ke konsumen yang
korporasi berusaha untuk menarik minat konsumen.
Tantangan
dan Arah di Olahraga Pemasaran
Hari ini dan di masa
depan, pemasar olahraga harus mengakui risiko ini dan memantau strategi
pemasaran mereka untuk memastikan bahwa mereka berkomunikasi gambar jujur dan
pesan tentang produk mereka yang konsisten dengan nilai-nilai inti dari
organisasi mereka. Teknologi adalah pengaruh lingkungan yang berubah dengan
cepat, dan kemajuan teknologi mempengaruhi bidang pemasaran olahraga setiap
hari. Pemasar olahraga menghadapi dilema tentang bagaimana untuk memilih
teknologi untuk tetap kompetitif dan tetap di ujung tombak tanpa menghabiskan
uang pada teknologi yang cepat akan menjadi usang.
Konsumen olahraga
keinginan dan kebutuhan juga mungkin berbeda berdasarkan pada berbagai faktor lain
seperti jenis kelamin (selera unik perempuan dibandingkan dengan laki-laki) dan
usia (kepentingan konsumen senior yang dibandingkan dengan generasi X).
Karakteristik demografis dan psikografis
mengubah konsumen olahraga akan meningkatkan keragaman keseluruhan yang pemasar
olahraga harus merespon karena mereka berusaha untuk mengembangkan rencana
pemasaran yang sukses.
Kesempatan
Kerja
1. Asisten
direktur, acara khusus dan promosi.
Bertanggung jawab untuk menulis
siaran pers, mengembangkan daftar alamat, menandai panggilan telepon, dan
membantu dengan pelaksanaan acara khusus promosi.
2. Asisten
direktur pemasaran olahraga.
calon harus memiliki komunikasi,
organisasi, dan keterampilan penjualan.
3. Asisten
direktur hubungan masyarakat.
Kantor
liga olahraga profesional adalah mencari diri individu termotivasi dengan
pengalaman minimal tiga tahun bekerja di kantor humas dengan tim olahraga
profesional.
4. Koordinator
pengembangan bisnis baru.
Tanggung
jawab pekerjaan termasuk bekerja dengan wakil presiden pemasaran dan acara
khusus dalam mengembangkan rencana strategis untuk memperluas pasar dan
penonton, memperkuat dan memperluas keterlibatan akar rumput masyarakat dalam
olahraga, dan menarik sponsor perusahaan baru.
5. Manajer
operasi Turnamen.
Tanggung
jawab pekerjaan meliputi membantu direktur turnamen dengan operasi makanan dan
minuman, fasilitas pengelolaan, dan koordinasi dan pelayanan pada operasi stand
situs untuk perusahaan sponsor. perencanaan yang sangat baik, organisasi,
interpersonal, dan keterampilan komunikasi yang diperlukan.
6. Direktur
pemasaran.
Tanggung
jawab pekerjaan meliputi penjualan tiket dan promosi, mempromosikan tim
olahraga individual, mengamankan sponsor perusahaan, menjual ruang iklan
stadion dan iklan Program, dan mengembangkan dan menerapkan strategi pemasaran
dan promosi lainnya.
7. Direktur
hubungan masyarakat.
Gelar
sarjana dalam manajemen olahraga lebih disukai. tanggung jawab pekerjaan
termasuk mengatur ceramah untuk pelatih dan pemain, mengatur klinik hoki es
muda, pengorganisasian penampilan dari pelatih dan pemain dengan
organisasi-organisasi amal, dan mengembangkan strategi lain untuk melibatkan
pelatih dan pemain dalam kegiatan masyarakat dan kegiatan.
8. Direktur
pemasaran dan promosi.
Posisi
ini termasuk meningkatkan kesadaran dan minat dalam olahraga pernah bermain
secara profesional di daerah ini. direktur pemasaran dan promosi akan
melaporkan langsung kepada pemilik tim dan bekerja sama dengan manajer umum dan
personel tim lainnya.
Kesimpulan
Bab ini diuraikan dalam
proses 10 langkah yang dapat digunakan untuk mengembangkan rencana pemasaran
olahraga. Proses juga mencakup faktor tambahan seperti organisasi, pertimbangan
lingkungan, dan konsumen terkait (tujuan, memproyeksikan pasar, positioning,
memilih pemain, kemasan, dan janji). Oleh karena itu strategi bauran pemasaran
taktis (produk, harga, promosi, tempat) harus berkomunikasi citra yang berbeda,
positif, dan jujur dari produk dan konsumen untuk siapa itu ditargetkan. Strategi
tersebut akan memungkinkan organisasi olahraga untuk membangun posisi yang
menguntungkan antara konsumen yang ditargetkan di pasar dan kemudian akan
memenuhi janji pemasaran yang bertanggung jawab sosial yang terkait dan
konsisten dengan nilai-nilai dan misi inti organisasi.
